감성마케팅

브랜드와 소비자,삶의 영원한 파트너

왜 감성인가

이제 소비자는 브랜드를 선택할 때 그 브랜드가 제공해 주는 기능과 편익만을 기대하지 않는다 . 브랜드가 갖고 있어야 할 기능적 편익과 품질은 당연하다고 생각하며 , 더 나아가 브랜드가 갖고 있는 이미지의 가치까지 기대한다 . 최근에는 소비자와 브랜드의 관계가 주체와 객체 , 또는 사용자와 사용품의 관계가 아니라 , 소비자와 브랜드를 대등한 관계를 갖고 서로 감정을 주고받는 관계 형성의 파트너로 바라보는 시각들이 점차 늘어나고 있다 . 포르니에 (Fournier, 1998)는 브랜드 자산은 소비자와 브랜드 간의 관계에서 시작된다고 보고 , 소비자와 브랜드 간의 경험적 관계 형성은 이론적 차원뿐만 아니라 , 브랜드 관리 차원에서도 매우 가치 있는 개념이라고 설명하고 있다 .

이러한 브랜드와 소비자 간의 감성적 관계 형성은 소비자가 의식하지 못하는 사이 브랜드에 대한 총체적인 이미지 ,평가 , 판단에 영향을 주기도 한다 . 대중에게 잘 알려진 대표적인 명품 브랜드들이 바로 그것이다 . 구찌의 감각적인 우아함 , 벤츠의 고품격 이미지 , 나이키의 혁신 등은 브랜드가 갖고 있는 품질과 기능 , 성능으로만 형성된 것은 아니다 . 이들은 오랜 기간 동안 일관된 캠페인 , 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자의 상상력을 자극하고 감성적으로 다가옴으로써 ,브랜드와 소비자 간의 감성적 관계 형성을 이룰 수 있었던것이다 .

그렇다면 감성이 무엇인지에 대해 잠깐 살펴보자 . 먼저 감정과의 구분을 해 보면 , 감정 (Affect)은 감성 (Emotion), 느낌 (Feeling), 기분 (Mood) 등 감정 전체에 관한 일반적인 용어로 (성영신 , 박은아 , 1995), 감성과 감정 , 느낌의 개념을 혼용하여 사용하고 있는 경우가 많다 . ‘기분 ’은 특정 시점과 상황에 있어서 개인의 정서적 상태로서 ‘감정 ’이나 ‘감성 ’에 비해 비교적 일시적인 것으로 보기도 하고 (Gardner,1985 ：이학식 , 임지훈 , 2002 재인용 ), 감성과 감정은 모두 다른 개념으로 보기도 한다 (Cohen and Areni, 1991). 즉 ,감성 (Emotion)과 감정 (Affect), 두 개념 중 하나를 더 큰 개념으로 보기도 하고 , 때로는 같은 개념으로 보기도 한다 . 그러나 대부분의 많은 학자들은 감성 ,감정 그리고 느낌 등을 구분하지 않고 있으며 , 포괄적인 하나의 개념으로 파악하고 있다 (Edell and Burke, 1987 ；Burke and Edell, 1989 ：이학식 , 임지훈 , 2002).감성의 영향력은 소비자가 느끼는 사랑 , 열정 , 슬픔 , 행복 ,짜증 등의 차원 그 자체로 끝나는 것이 아니라 , 행동 경향으로 연결된다는 데에 그 중요성이 있다 (Gardner, 1985 ：성영신 , 박은아 , 1995). 즉 모든 감성은 감성을 일으킨 자극 상황에 대해 ‘쾌감 –불쾌감 ’의 차원에서 평가를 내리게 되는데 , 그 반응을 전제로 하여 그 대상에 대한 ‘접근 –회피(Approach-Avoidance)’경향을 띠게 된다는 것이다 . 접근경향이란 유쾌한 감정을 불러일으키는 대상을 향하는 경향이며 , 반대로 회피경향은 멀어지려는 것이다 . 이렇게 감성은 두 상호작용 간의 관계를 표현하는 기능을 가지고 있어 의사소통의 역할을 할 뿐만 아니라 , 행동 유발의 단서로도 작용하게 되는 것이다 .

특히 브랜드에 대해 느끼는 소비자의 감성 (Emotion)이란 ,소비자를 브랜드에 대한 감각과 감성의 차원으로 끌어들임으로써 소비자와 브랜드 간의 관계를 더욱 친밀하고 지속적인 연결을 형성하는 방법으로 볼 수 있다 (Gobe, 2002). 슈미트는 21 세기의 브랜드 중심 기업이 강력한 브랜드 자산을

바탕으로 성장하기 위해 알아야 할 새로운 트렌드로서 ‘체험마케팅 ’을 제시하고 있다 (Schmitt, 1999). 체험Experience)은 기능 가치를 대신할 수 있는 감각 , 감성 , 인지 , 행동 그리고 관계 가치를 제공해 준다 . 현대의 소비자들은 특정한 물건이나 소비 체험에 대해 겉으로 드러나는 특징이상의 의미를 부여하는데 , 그러한 가치들을 표현함으로써 자신과 사회 , 또는 특정한 개인과의 유대감을 확인하고 싶어하는 것이다 .

그렇다면 브랜드에 대한 소비자의 감성반응을 살펴볼 때 왜 이전보다 지금이 더 중요하다고 말할 수 있는가 ? 과거에는 이런 소비자의 감성반응이 중요하지 않았는가 ? 이는 시대적인 변화에서 그 요인을 찾아 볼 수 있을 것이다 . 과거 소비자의 브랜드에 대한 태도나 브랜드 선택과 관련된 모든 의사결정의 주요 기준이 제품의 가격 , 품질이나 애프터서비스 등이었다면 , 현재와 같은 경제사회에서는 감성 관계가 모든 상호작용의 결정적 측면으로 자리 잡아가고 있는 것이다 . 소비자가 브랜드에 대해 갖게 되는 감성적 가치는 브랜드가 소비자에게 제공하는 물리적 , 기능적 가치와 함께 핵심 가치이며 , 장기적으로 브랜드에 대한 로열티 (Loyy)를 높이는 데 없어서는 안 되는 중요한 역할을 담당하고 있는 것이다 .

브랜드에 대한 소비자의 감성반응과 관계 형성은 기업과 소비자 간의 가장 대중적 커뮤니케이션 수단이라고 할 수 있는 광고를 통해 주로 형성된다 . 세계적인 광고대행사인 사치앤사치 (Saatchi &Saatchi)는 소비자가 브랜드에 대해 갖는 감성 관계를 설명하는 차원으로 러브마크 (Lovemarks)를 제안하고 있다 (2003). 러브마크의 주요 구성 차원은 브랜드에 대한 신비감 , 친밀감 , 감각으로 보고 있다 . 소비자들은 감성광고를 통해 지각되는 브랜드에 대한 신비감 , 친밀감 , 감각적 요소들이 브랜드와 소비자 상호 간에 러브마크라는 연결고리를 낳게 하고 , 이 러브마크가 곧 브랜드와 소비자 간의 강한 상호관계 형성의 기반이 된다고 주장한다 . 여기서의 러브마크란 단순히 브랜드를 대신하는 단어라기보다는 브랜드에 대한 소비자의 친밀하고 감성적인 반응 관계를 나타내는 하나의 연결고리를 말한다고 볼 수 있다 . 감성광고를 통해 소비자가 형성하게 되는 브랜드에 대한 감성적 이미지는 곧 장기적으로는 그 브랜드에 대한 러브마크를 형성하게 되고 이 러브마크는 다른 경쟁 브랜드들과는 차별적 우위를 선점하는 데 큰 기저 역할을 하게 된다는 것이다 .

 

오늘날의 소비자들은 기업에게 , 브랜드에게 무엇을 바라는가 ? 브랜드를 선택하면서 무엇을 기대하는가 ? 이제는 기업이 브랜드에 대한 본원적 기능과 역할에 대한 관점은 바꿔야 할 때라고 생각한다 . 브랜드는 소비자의 부족한 니즈(Needs)를 충족시켜 줌으로써 만족을 주는 역할을 뛰어 넘어 그 이상의 무언가를 제공해야만 하는 것이다 . 본원적인 기능 차원으로는 경쟁 브랜드 간의 차별성이 작기 때문에 ,자신의 브랜드만이 갖고 있고 독특하면서도 유일한 이미지 ,감성 차원에서 소비자와의 관계가 형성되지 않으면 장기적인 고객 유지가 어려워지는 것이다 . 소비자들은 브랜드가 자신의 부족한 니즈 , 문제점을 해결해 주는 것도 원하지만 ,나아가 그들의 필요와 문화적인 성향을 충실히 이해하고 친밀하게 개인적으로 자신들을 알아주기를 기대하기 때문이다 . 그렇기 때문에 감성광고는 현대 기업의 브랜드 관리전략에 있어서 간과해서는 안 되는 중요한 코드가 되는 것 이다 .

감성광고의 타깃은 누구인가

마케팅전략의 핵심은 고객이다 . 타깃 고객이 무엇을 원하는지 , 어디로 움직이는지 , 그들의 심리를 이해하고 행동을 예측하는 등의 고객에 기반을 둔 마케팅전략의 수립과 실행은 마케팅 컨셉트의 기본이다 . 그러나 지금까지 고객을 파악하고 분석하고 예측하는 모든 기준들이 지나치게 이성적인

시각에서만 이루어져 온 것은 아닌가 하는 생각을 하게 된다 . 인간이란 만물의 영장이며 이성적이고 합리적인 사고를 할 수 있는 존재지만 , 동시에 비이성적이고 감성적이며 모순된 심리 상태와 끊임없이 변화하는 욕구를 갖고 있는 복잡다단한 존재다 . 단순한 시장 자료나 통계 데이터에 의존해 그들을 공략하는 것은 불가능하다 .

감성을 기반으로 한 브랜드 광고는 이미 몇 년 전부터 광고 전체의 맥을 휩쓸고 있다 . 예전에는 속옷 , 화장품 등의 몇몇 제품군에서만 접근하던 감성광고가 올해는 더욱 그 범위가 확장되어 가장 이성적 소구의 대표군으로 여겨졌던 가전제품 , 주택 , 건설업계까지도 감성적 접근의 광고가 많아지고 있다 . 기업의 이름으로 , 제품의 질로 , 브랜드로 , 서비스로 마케팅을 하던 시대에서 , 브랜드와 소비자 간의 감성적 관계 형성을 목표로 하는 감성마케팅이 점차 확장되고 있는 것이다 .

그러나 , ‘감성 ’이라는 이름으로 포장했다고 해서 진정한 감성을 유발하는가 , 소비자에게 그 브랜드만의 고유하며 독특한 차별적인 감성적 접근의 설득이 이루어지고 있는가에 대해서는 깊게 생각해 봐야 할 것이다 . ‘감성광고 ’의 목적은 브랜드가 창출해내고자 하는 최종 목표를 달성하기까지의 커뮤니케이션 전략인데 , 광고목표의 본질은 멀리한 채 무슨 소린지 모를 꿈꾸는 듯한 몽환적 분위기가 마치 감성광고라는 잘못된 인식이 팽배한 것 같다 . 혹자가 지적하듯이 한국의 TV 광고는 통신 , 식품 , 가전 , 속옷 , 컴퓨터 등이 거의 모두 대동소이한 천편일률적 분위기라는 것이다 . 즉 감성소구라는 공통의 틀 안에서 각각의 광고가 갖고 있어야 할 브랜드의 고유한 독특함이 전달되지 못하고 , 다른 광고와의 차별화가 약해지고 있는 것이다 .

또 하나 중요한 코드는 감성광고는 과연 누구에게 표현되어야 하는가다 . 목표로 하는 타깃의 선정과 철저한 분석이 요구된다 . 타깃의 특성을 파악하지 못한 감성광고는 광고목표를 달성하기 어렵다 . 한예로 20, 30 대의 젊은 남성들을 보자 . 최근 메트로섹슈얼 트렌드가 등장했는데 , 이는 외모를 가꾸는 것을 자연스럽게 받아들이는 남성이 바로 타깃이다 . 즉 남성도 감성으로 설득될 수 있다는 데 무게를 두고 이러한 감성소구로 속옷 , 화장품 , 의류 등의 광고가 집행되고 있는 것이다 . 메트로섹슈얼이란 외모를 가꾸는 것을 자연스러운 일로 생각해 ‘자기 안의 여성성을 숨기지 않은 남성상 ’으로 얼굴과 몸 관리에 적극적인 20 대 , 30 대 초반의 남성에 많다 . 메트로섹슈얼 트렌드를 이끄는 사람들로는 요즘 한창 주가를 올리고 있는 가수 비 , 축구선수 베컴 , 안정환 등이다 . 남성의 섹시 코드 유형 중 하나인 메트로섹슈얼은 도시적 세련됨과 강인함 , 곱상한 얼굴 , 탄탄하게 다져진 몸 , 장신구와 메이크업 , 여성적이거나 스타일리시한 헤어스타일과 패션 등이 특징이다 . 그러나 모든 남성들이 메트로섹슈얼적 감성을 원하지는 않는 것이다 . 타깃 소비자의 감성코드를 파

악하여 접근해야 한다 .

우리 나라 소비의 중심에는 30, 40 대의 여성이 있다 (동아일보 2003 년 7 월 17 일자 참조 ). 거의 전 제품군에 걸쳐 이들 소비자 집단이 구매력을 행사하고 있는 것이다 . 그렇다면 , 이들을 설득할 수 있는 광고코드는 무엇이어야 하는가 ? 물론 모든 제품군에 , 전 브랜드에 걸쳐 동일한 광고코드가 적용될 수도 없고 , 적용되어서도 안 되겠지만 , 분명한 것은 이들을 타깃으로 한 감성광고가 성공한 사례들이 늘어나고 있다는 것이다. 지펠 냉장고의 경우 , 광고에서 제품의 대표적 컨셉트이자 주요한 속성으로 강조되던 에너지절약 , 무소음 등을 내세우는 전통적인 틀을 버리고 , “당신이 꿈꾸던 냉장고 , 유럽에서 만난 냉장고 .”등의 감성광고를 펼침으로써 , 전체 매출의 45%를 386 세대 여성 소비자의 지갑에서 끌어냈다 . 한국의 아줌마는 억척스럽고 가족을 위해서라면 물불을 가리지 않으며 , 가격 중심의 실용적 소구가 설득적일 것이라는 기존의 접근이 아닌 , 이제는 한국의 아줌마들도 감성적 니즈가 있다는 것을 제대로 예측한 것이다 .

 

한 명품 브랜드의 한국 지사장은 “외국 패션 브랜드들이한국 시장에 관심을 갖고 있는 이유는 삶의 질을 추구하는 30, 40 대 여성 소비자의 저변이 넓기 때문이다 .”라고 했다 .이제 한국의 여성층 , 특히 386 세대로 대표되는 구매력 집단의 특성이 바뀌고 있는 것이다 . 서울 지역 386 세대 여

성 소비자를 5 가지 유형으로 나눈 조사 자료에 의하면 (자료원：패션정보네트워크 퍼스트뷰 코리아 ), ‘일하는 엄마군 ’(21.7%)은 소비에 인색하고 경제적 성공에 대한 욕구가 높은 반면 , ‘미시족 ’(20.7%)집단은 쇼핑을 즐기며 자기계발에 충실하고 브랜드에 관심이 많은 특징이 발견되었다 . ‘코보스족 ’(18.9%)이라 분류된 집단은 지적 호기심이 높고 해외유학파가 많으며 , ‘압구정족 ’(17.1%)은 해외유학 경험은 많지 않지만 자녀 교육열이 높고 , 마지막으로‘전통엄마 ’(13.4%)집단은 본인보다 남편 , 자녀를 위한 지출이 많고 가격에 민감한 알뜰소비자의 특징이 발견되었다 . 이 결과가 시사하는 바는 무엇인가 ? 또한 각각의 집단에 필요한 마케팅전략 , 광고전략은 무엇인가 ?

제품이 자동차인지 , 생수인지 , 운동화인지와 또 어떤 브랜드인지에 따라 광고전략은 달라져야 하겠으나 , 감성광고의 타깃 집단은 30, 40 대 주부층에서도 가장 많은 비중을 차지하고 있는 미시족의 성향이 가장 클 것이다 . 왜냐하면 , 그들은 몇 가지 쇼핑행위 자체를 즐기기 때문에 구매 의사결정과 관계가 적은 저관여 상황에서도 항상 브랜드에 노출되어 있어서 설득의 대상이 될 수 있으며 , 특히 자기 자신을 소중하게 생각하고 자기계발에 충실하며 브랜드에 관심이 많기 때문에 시장의 변화에 매우 빠르고 민감하게 반응하는 특징을 갖고 있다.

미시족의 특징을 몇 가지로 살펴보면 첫째 , 경제관 즉 돈을 소비하는 과정상의 프로세스가 다른 전통적 주부와 차이가 있다 . 미시족은 의사결정에 소요되는 시간이 상대적으로 매우 짧다 . 구매하고 싶은 것을 얻기 위해 , 돈을 모아모아 심사숙고하여 구매하는 경우는 드물다 . 왜냐하면 자신이 소유한 경제력과는 무관하게 저축 , 절약 , 가격 효율성 등에 대한 압박을 덜 받기 때문이다 . 이들에게 있어서 중요한 것 , 인생관의 중심은 잘 먹고 잘 살 수 있는 방법인 것이다 .

둘째로 , 이들은 디자인 중심의 사고가 매우 팽배하다 . 다른 사람에게 나 자신이 어떻게 보여지는지에 대한 ,즉 타인에 대한 과시 의식이 매우 높다 . 이런 특성의 소비자들에게 제품의 기능과 성능에 대한 구구절절한 설명과 묘사가 과연 얼마나 효과적이겠는가 ? 물론 본원적으로는 그 브랜드만이 갖고 있는 효과나 효능을 알리고 구매 동기를 유발시켜 구매하고 싶도록 설득하는 것도 좋지만 , 이제 소비자들은 더 이상 그런 접근에 식상하다 . 그런 방식의 커뮤니케이션은 기본적으로 그 제품의 사용과 용도에 관심있는 소비자 , 구매의도가 분명한 경우에만 그런 내용을 들으려는 자세가 되어있기 때문이다 . 그렇다면 , 무심한 저관여 상황의 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 광고의 포인트는 무엇인가 ? 그것은 바로 시각적 주의를 유발하게 하는 디자인 요인이다 .일단 디자인이 주의를 유발하면 그 후에 그 제품에 대한 이성적 판단 과정에 들어간다 . 이게 뭐지 ? 어디에 사용하는 거

지 ? 얼마인가 ? 지금 필요한가 ? 아 ! 갖고 싶다 등등 . 이 관점은 제품의 디스플레이 상황뿐만 아니라 광고노출 상황에도 적용 된다 . 광고 크리에이티브 , 아트워크 등에서 감성적 자극을 유발할 수 있다 .

셋째는 IT 환경을 최대한 활용한다 . 미시족은 정보에 민감하고 변신에 빠르며 , 세상의 변화에 지대한 관심이 있다 .또한 그런 변화의 물결에 뒤처지는 것을 싫어한다 . 유행과 변신에 관심이 많다 . 또한 최대한의 정보를 활용하는 합리적인 소비행태를 보인다 . 웹 커뮤니티 활동 등을 통해 어떤 웹

사이트에서 어떤 제품이 제일 싸다 등의 정보 획득과 공유가 자연스럽다 .

넷째 , 자신의 가치를 높이 존중하여 자신을 표현하는 것에 민감하다 . 자신을 위해서 투자하는 것에 가치를 두기 때문에 문화센터 , 몸짱 신드롬 , 살림 전문이 아닌 유행에 민감한 트렌드를 쫓아다닌다 .

감성광고는 이와 같이 자신의 가치를 높게 평가하고 정보환경에 익숙하며 시각적 디자인을 추구하는 미시족에게 잘 어필할 수 있을 것이다 .

지난해 제일기획에서는 ‘대한민국 변화의 태풍인 ,젊은 그들을 말한다 ’라는 주제로 P 세대의 징을 소개한 적이 있다 . P 세대란 월드컵 , 대선 , 촛불시위 등을 거치며 나타난 세대로 사회 전반에 걸친 적극적인 참여 속에서 Participation, Passion, Potential Power 를 바탕으로 사회의 패러다임 변화를 일으키는 세대 (Paradigm-shifter)를 지칭한다 . P 세대의 연령은 17~39 세이며 , 공통적 키워드는 CHIEF. ‘Challenge ’,권위와 고정관념을 거부하고 새로움과 변화를 추구하는 자유로운 사고와 ,‘Human network ’, 정보의 공유 , 전파를 선호하고 비슷한 성향끼리의 커뮤니티 구성활동을 존중하고 , 그러나 한편으로는 ‘Individual ’, 개인적 성향의 솔직한 의사표현 , 개성과 다양성을 존중한다 . 또한 ‘Experience ’, 한 분야의 전문가보다 다양한 경험을 선호하고 체험과 경험을 중시하며 , ‘Fun &Feel ’, 행동 자체에 대한 엔터테인먼트 요소를 중시한다고 한다 . 이러한 P 세대를 다시 세분화해 본결과핵심층 (13.4%), 행동층 (26.6%), 의식층 (10.4%),추종층 (26.6%)의 순서대로 사회 변화에 참여하는 것으로나타났다 .

P 세대의 마케팅 이슈는 각 층마다 갖고 있는 특징을 바탕으로 어떤 차별화된 전략의 수립과 실행이 필요한가인데 , 감성광고의 타깃이란 관점에서 보면 핵심층이 그 첫 번째 타깃이될수있다 .

이 집단은 혁신과 감성적 성향을 모두 갖고 있으며 인터넷 정보의 발신자로서 기업 활동에 대해 수집한 정보를 통해 고발하는 사회적 의견의 선도 집단이다 . 두 번째는 행동층인데 핵심층과 같이 적극적이고 감성적인 성향을 갖고 있으나 , 사회의식보다는 소비와 생활의 즐거움을 중시하는 소비문화의 관심 집단이다 . 미래의 감성광고는 어떤 방향으로 가야하는가

21 세기 소비자는 필요해서 브랜드를 소비하기도 하지만 ,소유하고 싶어서 브랜드를 선택하기도 한다 . 소비 효용성이나 효율성의 관점에서는 설명되기 힘든 부분이다 . 그렇다면 왜 소비자들은 지금 당장 필요하지도 않은 브랜드를 갖고 싶어할까 ? 혹은 동일한 기능과 성능임에도 불구하고 고가의 특정 브랜드를 더 선호할까 ? 이제 소비자는 브랜드와 자신과의 관련성을 갖고 싶어 한다 . 브랜드의 소유를 통해 원하는 이미지를 얻게 되길 바라며 , 나아가 자신이 표출하고 싶은 라이프스타일을 얻을 수 있다고 생각한다 . 이전 소비자의 브랜드에 대한 기대가치가 변하고 있는 것이다 . 그렇다면 ,기업은 어떤 전략적 접근을 해야 하는가 ? 물론 브랜드의 영원한 경쟁력은 우수한 품질과 기능에 있지만 , 그것만으로는 시장에서 소비자를 매력적으로 유지하기 어렵기 때문에 지금의 소비자가 기대하고 바라는 커뮤니케이션 전략을 수립해야만 한다 .

 

타깃 소비자를 분석하고 예측하는 중요한 관점의 하나로 소비자의 감성적 욕구와 열망을 이해해야 하는 것은 선택의 문제가 아닌 필수불가결한 요소다 . 삼성전자의 ‘또 하나의 가족 ’광고캠페인은 최첨단 디지털 제품이 갖고 있는 기능과 성능을 더 이상 설명하지도 , 강조하지도 않는다 . 오히려 디지털 제품의 특성과는 전혀 무관하다고 할 수 있는 장면들이 연출된다 . 그러나 그 광고는 디지털 제품을 사용하는 이 시대의 소비자들이 진정으로 원하는 가족간의 따스함과 정감을 감성적으로 표현하고 있는 것이다 .

그러나 감성광고가 성공적인 마케팅 효과를 낳기 위해서는 간과해서는 안 되는 중요한 사항들이 있다 . 제품의 원천기능과 품질은 당연한 전제 조건이어야 한다 . 광고를 보고 아무리 감성적으로 감동받았다고 해도 제품의 기능과 성능이 기대에 미치지 못한다면 이는 추가 구매로 연결되지 못하기 때문이다 . 또 하나 중요한 사실은 모든 제품군과 브랜드가 다 감성적 접근이 성공의 열쇠는 아니라는 것이다 . 소비자를 이해하고 설득할 수 있는 중요한 커뮤니케이션 코드로 감성광고가 등장했지만 , 브랜드의 컨셉트와 타깃 소비자의 특성에 적합하지 못하다면 감성광고는 성공하기 어렵기 때문이다 . 향후 감성광고가 이러한 브랜드 관리의 한 차원으로 기획되고 캠페인이 실행되어야만 성공적인 소비자와의 관계형성 , 장기적인 브랜드 로열티가 제고될 수 있을 것이다 .